In der digitalen Gesellschaft wird die SRG zur Plattform für den demokratischen Dialog (Bild: Screenshot Studie).

GDI Gottlieb Duttweiler Institute

Die SRG muss experimentieren

20. April 2016, Jacqueline Beck

Unternehmen entwickeln ihre Strategien im Fünfjahres-Rhythmus. Doch diese Gewohnheit muss die SRG ablegen. Im Spannungsfeld zwischen technologischem Wandel und gesellschaftlichem Auftrag hat sich die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt neu zu erfinden.

1999 gibt David Bowie der BBC Newsnight ein legendäres Interview: «Ich wollte Musiker werden, weil es rebellisch schien, subversiv; weil es sich anfühlte, als ob man etwas verändern konnte», sagt der visionäre Musiker dem Moderator Jeremy Paxman. «Inzwischen ist Rock’n’Roll eine Karrieremöglichkeit geworden, und die Flagge des Subversiven, Anarchischen, Chaotischen trägt das Internet.» Siebzehn Jahre später ist der Ausnahmekünstler tot, und die Digitalisierung hat nicht nur die Musikindustrie auf den Kopf gestellt, sondern nahezu jeden Lebensbereich. 

«Man sollte David Bowie heute eigentlich den Gottlieb Duttweiler Preis überreichen», erklärt David Bosshart, CEO des vom Migros-Kulturprozent unterstützen Instituts beim Trendgespräch zur Studie Öffentlichkeit 4.0, die im Auftrag der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) erstellt wurde. Keiner hat klarer zum Ausdruck gebracht, welche Umwälzungen auf die Gesellschaft zukommen. «Das Potenzial an guten wie schlechten Veränderungen, die das Internet mit sich bringt, ist unvorstellbar», sagt Bowie 1999. «Wir stehen an der Schwelle zu etwas Berauschendem, Schreckerregendem.» Als der Moderator einwendet, es sei doch nur ein Tool, wird Bowie deutlicher: «Nein. Es ist eine fremde Lebensform.»

Wer erklärt die Welt?

Die Musik war der Vorreiter von Entwicklungen, mit denen sich heute nicht nur private Marktteilnehmer, sondern auch öffentlich-rechtliche Rundfunkanbieter intensiv befassen müssen. «Alles dreht sich mehr und mehr um das Publikum, die Community», erklärt Bowie. «Wir leben in totaler Fragmentierung.» Die Zeit, in der ein Name wie Jimi Hendrix für das Lebensgefühl einer ganzen Dekade stand, ist vorbei – es war die Zeit, in der es verbindliche Wahrheiten gab, ein richtig und falsch, gut oder schlecht. 

Der Konsument wird zum Produzenten. Dank dem Internet ist es heute jedem möglich, über Nacht Weltöffentlichkeit zu erreichen. Jede Person, Firma oder Marke wird potentiell zum Medienunternehmen. Und damit nicht genug: «Google bietet die journalistische Kernfunktion des Recherchierens für jeden an, und Twitter macht bessere Schlagzeilen als die meisten Nachrichtenredaktionen», halten die Autoren der GDI-Studie fest.

Von kreativen Bakterien lernen

Die SRG muss sich also mit Zukunftsszenarien befassen. Das GDI nennt die Lage eine «multiple Stress-Situation» und verweist auf den kreativen Überlebensmechanismus von Bakterien: Bei bedrohlichen Umweltveränderungen produzieren diese eine Vielzahl von Proteinen, die auf unterschiedliche Einwirkungen reagieren. «Eines (oder mehrere) dieser experimental erzeugen Lösungsangebote könnte die aktuelle Situation bewältigen und das Bakterium auf die neue Situation anpassen», so die Studie. Die beste Option, es den Bakterien nachzumachen, haben Unternehmen, bei denen sich eine Bedrohung abzeichnet, die noch nicht mit voller Wucht angekommen ist: «In der Medienbranche hat sich für Musik und Zeitungen das Zeitfenster wohl bereits geschlossen – für Buch, Film und Fernsehen steht es noch offen.» 

Eine öffentlich-rechtliche Rundfunkgesellschaft ist jedoch kein einzelnes Bakterium, sondern sie steht für ein ganzes Ökosystem – das zeigt die ARD-Vorsitzende Karola Wille in ihrer Keynote. Noch stärker als die SRG ist die deutsche ARD ein komplexes Gebilde, ein Zusammenschluss von neun Landesrundfunkanstalten mit je eigenen und gemeinsamen Programmen. Die Herausforderungen sind enorm. «Wir erleben eine  Polarisierung in der Gesellschaft und teilweise eine Erosion von Wertegrundlagen», sagt Wille. «Journalisten sind heute Gegenstand von verbalen und körperlichen Attacken.» In der Schweiz ist diese Entwicklung noch weniger fortgeschritten, doch die öffentlich-rechtlichen Sender haben ebenso die Aufgabe, eine gesellschaftliche Integrationsfunktion zu übernehmen. Der Gesetzgeber will, dass die SRG zur nationalen Kohäsion, zur Stärkung der kulturellen Werte und zur freien Meinungsbildung beiträgt.

Gleiche Bestimmung, neues Umfeld

Diese Aufgabe wird immer schwieriger. Fernsehen und Radio haben gerade bei jungen Menschen ihre Funktion als Leitmedium verloren. Soziale Diskurse finden anderswo statt: Bei den 14- bis 29-Jährigen sind soziale Netzwerke die wichtigste Nachrichtenquelle. Bezeichnend für diese Plattformen ist, dass sie keinen eigenen Inhalt produzieren, sondern Informationen nur verbreiten: Traditionelle Medienhäuser werden zu einem von vielen Lieferanten solcher Inhalte, die Grenzen zwischen professionellem Beitrag und persönlicher Meinung verwischen.

Für das Funktionieren einer direkten Demokratie birgt dies erhebliche Gefahren, die das GDI in seiner Studie aufzeigt. Plattformen gewinnen an Attraktivität, wenn sie eine grosse Zahl von Nutzern binden. Dies erreichen Technologiekonzerne durch das Sammeln und Auswerten von Daten und durch ein massgeschneidertes Angebot. «Besonders bei Nachrichten ist das problematisch, weil dadurch kanalisiert werden kann, wie die Welt erzählt und verstanden wird», erklärt das GDI. Die Informationsmärkte neigen zur Monopolbildung und zur Ausbildung von «Filter-Blasen»: Wer sich für bestimmte Themen und Ansichten interessiert, erhält mit der Zeit nur noch diese präsentiert. Die Gesellschaft teilt sich in Interessengruppen auf, diese bewegen sich zunehmend in separaten Welten und bekommen nur noch wenig voneinander mit.

Die Menschen denken lassen

Eine Aufgabe der SRG wird sein, die auseinanderdriftenden Realitäten wieder miteinander in Verbindung zu bringen. Doch wie soll dieser Auftrag ausgestaltet sein? Die meisten Szenarien zur SRG gehen von einer Definition des Service Public aus, die eine klare Abgrenzung gegenüber privaten Medienhäusern ermöglicht – und den Spielraum des gebührenfinanzierten Riesen zugunsten von Wettbewerbern im Markt begrenzt. Das GDI stellt hier weit grundsätzlichere Überlegungen an: «Die SRG kann dazu beitragen, die direkte Demokratie unter digitalen Voraussetzungen neu zu definieren.» Das Zauberwort heisst Partizipation.

Wieder ist es der Musikbereich, der Wege aufzeigt. Als die Albumverkäufe einbrachen, entstand das Crowdfunding. Eine Fangemeinschaft unterstützt ihre Lieblingsband, indem sie Kapital für Studioaufnahmen sammelt, die Songs gibt es dann gratis. So entwickelt sich ein Modell der demokratisierten Kulturproduktion,  das sich auf die Medienwelt übertragen lässt: «Jeder Schweizer könnte zum Beispiel über eine Anzahl Punkte verfügen und diese an unterschiedliche Produktionsideen ‹spenden›», schlägt das GDI vor. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die Social-News-Plattform Reddit. Hier stimmen User über Fragen ab, die an Persönlichkeiten wie Barack Obama oder Bill Gates gestellt werden. 

Diese Mitwirkung erhöht die Legitimation eines Angebots und löst den Sinnstreit auf zwischen dem, was die Masse will, und dem, was die Elite als gut für diese ansieht. «Viele der Zeitfresser, bei denen Fernsehzuschauer regelmässig hängen bleiben, würden wohl kein Crowdfunding-Geld erhalten », vermutet das GDI. «Ist die Entscheidung darüber, was produziert werden soll, vom Konsum zeitlich gelöst, lässt man sich eher von einem Ideal leiten, wie man als Medienkonsument gerne wäre, und nicht von der Faulheit nach einem langen Arbeitstag.»

Betriebssystem für die digitale Demokratie

Der zweite Lösungsansatz basiert auf der kulturellen Praxis des Remix, die Musiker nutzen, seit es Tonaufnahmetechniken und Abspielgeräte gibt. Bestehendes Material wird neu zusammengefügt. Dieses Prinzip der Aneignung, Ergänzung und Erweiterung ist nicht nur für die Kunst ergiebig, sondern auch im Bereich der Wissensvermittlung. Die SRG hat gute Chancen, sich als wichtiger Partner zu positionieren: Sie verfügt über ein umfangreiches audiovisuelles Archiv und könnte dieses in Zukunft mit Inhalten speisen – profitierend vom ihrem Knowhow und der Glaubwürdigkeit der Marke. Privatpersonen, Firmen, NGOs, Schulen und Universitäten würden diese Inhalte verwenden und mit eigenem Material ergänzen. 

Infrastruktur, Equipment, Live-Aufnahmen oder Kontakte könnte die SRG für Fremdproduktionen zur Verfügung stellen. In der extremsten Ausprägung dieses Partizipationsmodells liefert die SRG mit einer dezentralen Daten-Architektur nur noch das «Schweizer Betriebssystem für eine digitale direkte Demokratie» – das Netzwerk für den Informationsaustausch. Diese Idee zeigt, wie radikal die SRG ihre Rolle getrieben vom technologischen Wandel überdenken muss.

Der Weg der kleinen Schritte

«In einem Markt, in dem das Tempo weltweit von den 14-Jährigen und den Konzernen des Silicon Valley vorgegeben wird, kann ein Anbieter wie die SRG eigentlich nur hinterherhinken», bekundet die GDI-Studie. «Es sei denn, er würde sich genau den Vorteil zunutze machen, über den alle Anbieter von neuen Medien verfügen: schnell und günstig zu experimentieren.» Die Autoren schlagen eine Operation Change Storm vor: Eine Phase exzessiven Ausprobierens neuer Formate, mit der Lizenz zum Scheitern. Kleine, agile Teams entwickeln losgelöst von bestehenden Strukturen innovative Konzepte. Statt auf den nächsten grossen Durchbruch zu hoffen, bringen sie eine Vielzahl von Ideen hervor, die ohne Erfolgsdruck getestet werden können. 

In Deutschland eröffnen ARD und ZDF im Herbst so ein Experimentierfeld. Im Auftrag der Länderregierungen entwickeln sie mit einem Budget von 45 Millionen Euro ein Junges Angebot nur im Internet, das auf lineare Radio- und Fernsehprogramme komplett verzichtet. Doch wie schafft man im öffentlich-rechtlichen System Rahmenbedingungen für eine geballte Ladung Innovationskraft? «Wir sehen einen entscheidenden Ansatzpunkt darin, die Welten von Programmieren, Journalisten und Künstlern zusammenzuführen», sagt Karola Wille. Die ARD will häuserübergreifende Innovationslabore gründen und sucht die Kooperation mit Technologiepartnern. 

Mit den Hacker Days oder dem News Lab unternimmt auch die SRG Schritte in diese Richtung. In Online-Formaten wie Ich, die Mehrheit oder #SRFglobal löst sich das Schweizer Radio und Fernsehen vom klassischen Sendungsprinzip und setzt auf Interaktivität. Und mit notrehistoire.ch oder ansichten.ch greifen unterschiedliche Unternehmenseinheiten den Plattform-Gedanken auf. Die noch isoliert wirkenden Beispiele zeigen, wie viel es braucht, solche neuen Angebote zu etablieren. Angelo Zehr vom News Lab vergleicht seinen Arbeitgeber denn auch mit einem Kreuzfahrtschiff: «Die Struktur von gross und träge ist nicht unbedingt optimal für die Zukunft.» Der Wille zur Veränderung sei zwar gross, doch es fehle an Mut, so das Verdikt des Multimedia-Journalisten.

Undenkbares ermöglichen

Für Generaldirektor Roger de Weck hingegen ist die SRG im europäischen Vergleich bereits die Avantgarde im Ausprobieren von Neuem, wenn auch zu langsam angesichts des rasenden technologischen Wandels. Er bevorzugt die Leuchtturm-Metapher: «Wenn es ein Medienhaus im Lande gibt, das eine Gesamtöffentlichkeit schaffen kann, dann sind wir es», sagt de Weck. «Das Nutzungsverhalten erodiert an der Basis, aber wenn Sturm ist, wenn weltpolitische oder schweizerische Ereignisse einen helvetischen Nerv berühren, dann haben wir mehr Nutzerinnen denn je. Das Bedürfnis nach Gemeinschaftsbildung steigt, wenn es ernst wird.»

Die SRG ist in der Defensive aufgrund von Abstimmungsvorlagen und Vorstössen, die an der politischen und finanziellen Unabhängigkeit des Unternehmens rütteln. Und Regulierungen, die die Entwicklungsfähigkeit des öffentlich-rechtlichen Anbieters einschränken, sind eine schlechte Voraussetzung dafür, den Wandel mitzugestalten. 

Im BBC-Interview sagt Jeremy Paxman zu David Bowie: «Ich habe auf deine Karriere zurückgeblickt, und es scheint, dass du dich ständig neu erfunden hast.» – «Natürlich, ja», antwortet Bowie. «Ich ziehe meine Kreativität aus Situationen, die ich nicht kenne. An einem entspannten Ort kann ich nichts produzieren. Ich brauche eine Anzahl Konflikte um mich herum.» Wer mit einer unsicheren Zukunft zurecht kommen will, braucht vor allem die richtige Einstellung. 

Die Studie «Öffentlichkeit 4.0 – Die Zukunft der SRG im digitalen Ökosystem» ist als kostenloser Download erhältlich (61 Seiten, PDF, deutsch und französisch).

Video-Interview mit Roger de Weck: «Unser Auftrag wird im Netzzeitalter noch wichtiger» 

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